企業風采

全聚德式的老字號永遠不會倒閉

文章出處:大象公會 │ 網站編輯:郭憑慧 │ 發表時間:2019-08-22

「百年老店」的光環,無非是占了計劃經濟時代特許壟斷經營,和國營飯鋪永不倒閉的便宜。

文|吳余

不久前,以烤鴨聞名中國的全聚德集團披露了其半年業績:2019年上半年,營業總收入7.58億元,同比下降13.43%;利潤總額0.46億元,同比下降58.16%,撲街之慘引起輿論嘩然。

這并非全聚德第一次遭遇輿論危機。此前多年,全聚德業績一路潰敗,上半年剛爆出一季度凈利潤下滑七成的消息。

面對全面撲街的態勢,全聚德淡定給出解釋:餐飲門店接待人次減少,營業收入出現下滑,同時帶動部分上游食品工業收入減少,導致公司經營業績同比有所下降。

但厭煩全聚德的食客們早已得出了自己的答案:就全聚德這德行,不撲街才怪。

屹立不倒,名聲掃地

對于北京之外的游客,全聚德也許依然是提起「北京烤鴨」時第一時間聯想起的品牌。但如果就此咨詢在北京工作生活的朋友,甚至只是問問出租車司機,收獲的大概率是一臉不屑:

「騙游客的,吃它干啥?」

活在北京的人們,幾乎都能講出因各種場合造訪全聚德而開了眼界的故事。歸結起來,不外乎價格虛高,服務奇差,去了就后悔。

而全聚德也絕不是唯一引起惡評的著名老字號餐館。

今年5月24日,收藏家馬未都就曾在社交網站上如此描述他光顧成都著名老字號餐館「龍抄手」的經歷:

四川成都小吃名揚遐邇,此次去成都,一下飛機就奔小吃去了,路上滿嘴都是口水。朋友思來想去還是到老字號穩妥,遂開車去了著名的老字號~龍抄手。我說,最好找家蒼蠅小館,好吃不貴,民風淳樸,老字號就剩招牌了,結果讓我不幸言中。快8點進了龍抄手,健步上了三樓包間,包間費先收80元,餐費另算,小吃16道,有名的小吃都有了,好吃的小吃沒吃到。除了油辣,乏善可陳。最后靠聊天助興,正高興時,服務員進來毫不客氣說,我們要下班,你們吃完走吧!一屋人愣了一下,小女孩這一下子把我帶回35年前~那時吃餐館到點兒就轟人,不走就掃地,讓滿屋灰塵嗆死你……

· 位于成都最繁華地段春熙路的龍抄手總店

在今天中國的各地城市,此類名聲掃地的老字號并不鮮見。

它們在外地人耳中如雷貫耳,是各種地方旅游宣傳資料里的推薦去處,店面裝潢古色古香,重點標出「中華老字號」,但本地口碑卻無一例外的塌方,慘象也與全聚德和龍抄手頗為類似。

例如,天津的狗不理包子:

揚州的富春茶社:

上海的老半齋餐廳:

這些口碑撲街的老字號餐飲,無一例外成了游客專營店,甚至專門在旅游區開店。得益于其全國范圍內的名氣,即便本地人氣喪盡,它們仍能有巨大的游客流量支持打卡式消費。

2014年,有券商測算,北京全聚德三家客流量最大的門店——和平門店、前門店、王府井店的收入,占到全聚德集團總收入的七成左右,三家老門店的利潤更是占到全聚德凈利潤的90%以上。這三家門店的位置,都在北京最熱門的旅游區。

在很多人看來,老字號之所以能夠不顧口碑的持續宰客,原因在于游客消費場景是典型的單次博弈,根本不用考慮回頭客。

然而,單次博弈雖然能部分解釋老字號的惡劣態度,但忽略了事實的另一面:中國的餐飲業是一個高淘汰率的行業,旅游街和旅游點附近的餐飲業的淘汰率則更高。

北京南鑼鼓巷的網紅餐廳,極少能開超過2年。而據無錫餐飲行業協會2018年統計,無錫餐飲行業每年淘汰率在30%以上,而一些知名美食街則高于行業平均數達到40%。

原因不難理解:近年來高漲的地租愈發成為整個餐飲業面臨的危機,而旅游街區的門面地租更是高得嚇人,旅游人流又有淡季和旺季之分,綜合下來,經營難度其實遠高于普通餐廳,很多口碑良好的老牌餐廳也根本不會選擇去涉足旅游餐飲。

但全聚德、龍抄手之類的老字號顯然是其中的異類,幾乎在任何游客密集處,甚至機場車站都能尋見它們。

· 北京南站的全聚德門店與重慶江北機場的龍抄手分店

老字號們為何能頂著惡劣的口碑,采取這種明顯違背市場規律的經營形式?連鎖經營的規模效應只能解釋其中很小的一部分。更重要的原因是,它們是有中國特色的老字號,是特權和政策的寵兒。

名不副實的「老字號」

今天所謂的「中華老字號」,最初由原國內貿易部于1993年評選。其后,2006年、2010年,商務部出臺新規,兩次正式認定。之后,各個省市業還認定了自己的老字號。

· 評選成功后,由商務部統一頒發「中華老字號」牌匾

2006年商務部頒行的《「中華老字號」認定規范(試行)》,將「品牌創立于1956年(含)以前」設為認定條件之一。

品牌創立于1956年以前,而又有企業實體傳承至2006年、2010年,這樣的品牌、企業能是怎樣的存在呢?

如果了解歷史,便不難想到,這些老字號之所以能傳承至今,絕不是其在市場競爭中經受住了時間的檢驗,贏得了消費者的信賴,而僅僅是因為在歷史行程中比較幸運。

以北京的餐飲業為例。舊北平原本飯鋪眾多,然而1949年后,由于三反運動和社會主義改造,大量餐館歇業。公私合營后,小吃攤販被重組為南來順、隆福寺和西四三家大型小吃店,或并入各大食堂,飯館酒樓也隨之大量撤并,只余下全聚德、豐澤園、萃華樓等少數。到60年代,全部改為國營。

· 據1943年日偽政府統計,全城有飯館607家,早在清代開業的有97家。北京市檔案館《北京飯館業老字號的史料一一 一九四三年偽北京市社會局調查表》(局部)

1966年,破四舊風潮泛起,飲食業再受重挫,又有許多店鋪停業。但能熬到這一步已足夠幸運,因為它終于把「企業傳承」續到了十年浩劫,多半能等到1980年代撥亂反正,重新找回組織關系,恢復名號、重新開業。當然,產權仍是國營。

而更多的店鋪不幸在此前便關門歇業,或者在公私合營和后來的改造中被撤并入其他飯鋪,這就意味著企業傳承中道崩殂,徹底死透了。

· 它們也還有些微的機會,就是名氣足夠大到引起領導垂青。如北京清末民初 「八大樓」中的東興樓、新豐樓,早在1940年代便已倒閉,卻在1980年代被各區飲食公司強行「恢復」,也成了所謂中華老字號

因此,誰死,誰活,誰能傳承至今,誰能評上老字號,歸根結底靠的不是商戶的奮斗,不是市場的大浪淘沙,而是歷史的行程,組織的決定。

這些老字號所謂「百年老店」的光環,無非是占了計劃經濟時代特許壟斷經營,和國營飯鋪永不倒閉的便宜。

它不僅不能用于證明今天的商譽,連歷史實情也反映不了。

如舊北平餐館以服務殷勤、性價比高著稱,因為首都遷出后城市消費體系解體,餐飲業供大于求(詳見往期文章:北京小吃為什么難吃|大象公會),在市場競爭中只得優化服務,才在很多文人筆下留下諸多美談,這與今天的北京老字號截然相反。

舊日的餐館,一律是家庭式私營,手藝靠家庭、師徒關系傳承,生意要靠老主顧關照,而改為國營多年后,所余的只剩國營大食堂習氣。

只有在一個方面,今天的中華老字號得以保留當年的經營習慣,那就是不用承擔高昂租金。

民國時代,除了上海租界等極少數地區,普遍地價低迷,因而許多餐廳門店都是自有產業。而今天餐飲業的經營者,絕大多數沒有能力盤下店面,高昂的地租成為其最大的經營壓力之一。

但老字號顯然沒有這種后顧之憂。今天的老字號,幾乎全都是1980年代各級國有飲食公司恢復開辦的,早在計劃經濟時代就靠政府劃撥實現了門店的產權自有。

北京全聚德三家客流量最大的門店,和平門店、前門店、王府井店,全都是全聚德自有產權,規模宏大,今日價值可達數十上百億元,遠超整個集團的營業總額。

這種其他民營餐飲企業根本無法想象的特權,正是其百作不死的底氣。

政策供養的僵尸

老字號享有的特權,并不僅僅只有門店自有一項。

今天的老字號,雖然大多進行了所謂改制,但其中多數的股權結構依然是國企。

北京大多數老字號餐飲,都屬于全聚德、便宜坊、華天飲食三家集團公司。全聚德的最大股東是北京首旅集團(國資),便宜坊的絕對控制人是崇文區國有資產管理局下轄的崇遠投資經營公司,華天飲食則由西城區國資委直接控制的北京金融街資本運營中心全額控股。

· 全聚德集團擁有全聚德、仿膳飯莊、豐澤園、四川飯店等老字號;便宜坊旗下有便宜坊、都一處、天興居、錦芳等12個老字號,華天集團則擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨嵋酒家、柳泉居、西來順、玉華臺、護國寺小吃等老字號

作為國企,它們在融資投資、對抗風險、營收壓力等方面,比普通民企有著天然的巨大優勢,面對查消防查環衛等灰色尋租時,更有強得多的底氣。

當然,也有部分老字號是國企改制、國資退出的樣板。如擁有龍抄手、賴湯圓、夫妻肺片等23家老字號的四川省成都飲食公司,在2004年改為全員持股的股份合作制企業。

但是,它們仍與普通民企有著天壤之別。

從2006年商務部認定中華老字號以來,復興傳統文化逐漸成為一項國策,支持壯大老字號企業便成了從中央到地方的一項政治正確,諸多補助傾斜政策絡繹不絕。

僅以2008年商務部、發改委等部委下發的《關于保護和促進老字號發展的若干意見》為例,不難看出政府的扶持政策是何等的強力:

將老字號發展納入城市規劃及城市商業網點規劃……有條件的城市要集中建設老字號特色商業街,匯聚各類老字號店鋪……

協助解決老字號融資信貸問題。鼓勵和引導有關金融機構對老字號企業創新發展所需的貸款給予支持……拓寬老字號企業的融資渠道。

運用財政資金支持老字號創新發展……凡符合規定條件的老字號企業,均可按規定申請國家有關品牌發展資金、促進中小企業發展專項資金、中小企業國際市場開拓資金等政策的扶持。地方各級商務主管部門和財政部門可結合實際,視本地財力情況,采取有效措施,加強對老字號企業的資金支持。

加強對老字號的宣傳。鼓勵新聞出版機構制作、出版宣傳老字號的電視專題片、紀錄片、書籍和畫冊,發行老字號消費指南、手冊和地圖……鼓勵旅游企業積極開發老字號旅游產品,打造老字號特色旅游線路……

2017年,商務部等16部門《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》重申了這些政策。基于這些政策,各地紛紛對本地老字號加以各種形式的補貼和扶持。

如武漢,在2011年便宣布老字號餐飲開設分店,可按項目實際投入資金的30%給予財政補貼,單個項目最高達100萬元。2015年,無錫宣布當年新開設直營連鎖門店的老字號企業,可獲得房租30%的財政補貼,連續享受3年。

更為常見的,便是在旅游街區、機場車站為老字號開設新店,大幅度減免租金。成都的各類老字號因此得以占領錦里、寬窄巷子。2018年,蘇州更是清理了觀前街的全部商鋪,提供大額補貼,供原本負擔不起租金的老字號使用。

如此大的補貼力度,自然能讓老字號呈現一片欣欣向榮、人頭攢動的景象,就算飯菜再糊弄,服務再粗糙,都沒有倒閉之虞。而各級政府的相關考核要求自然也得到了完美的滿足。

然而,其代價卻是切斷了正常的市場反饋路徑,讓經營管理問題重重、本該被市場教育的老字號,如穿著錦衣的僵尸一般,茍活在本地市民和消費一次便覺后悔的游客們的唾棄里。

全聚德總廚師長顧九如曾向媒體感嘆,由于內部人事制度僵化,精英級技工工資水平遠不及管理層,導致人才流失嚴重,廚師極難招聘。而一再引起眾怒的服務員態度問題,往往標志著其內部人事管理的全面潰爛。這些暴露了十余年的問題,至今仍未見任何改善。

另一家游客老字號、西安「老孫家」飯莊的負責人馬明陽,則抱怨深受國營體制之苦:開不完的會讓正常經營顧不過來,連買根蔥都要層層上報。

據美團發布的《2018年中國餐飲報告》,近兩年倒閉餐廳平均壽命為508天,這一數據再次表明當代餐飲業市場競爭的激烈和殘酷,以及靠政策強行振興老字號的荒誕。

· 來源:《2018年中國餐飲報告》

如果要促進餐飲業的健康發展,那么,為那些受市場認可的當代企業創造更好的環境,讓它們同等享受借貸、融資的便利,顯然比補貼名聲掃地的老字號更有意義。

如果是為了傳承飲食文化,則國營的全聚德和便宜坊口碑早已被民營的大董和四季民福所超越的事實表明,在市場中打拼出的優秀民營餐飲,遠比這些靠特權和政策續命的老字號更有傳承能力。

讓口碑撲街、廣受嫌惡、違反市場規律的老字號,繼續靠特權和政策維持,才是傳統文化的悲哀。

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