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半年兩次漲價五糧液要飛天?真相調查:茅臺瘋狂 五糧液虛胖

文章出處:市界 │ 網站編輯:郭憑慧 │ 發表時間:2019-09-23

                                                     

       第八代經典五糧液零售1399元/瓶,成箱的話1250元/瓶(一箱6瓶);第七代經典五糧液零售1399元/瓶。不過,市界發現,除了駐京辦之外,市場上實際成交的第八代普五零售價格大多低于1399元。

文 雷彥鵬

       五糧液集團董事長李曙光曾感慨:“江湖上老大不好當,老二也不好當,尤其是當過老大的老二。”

       這并不是謙虛,至少在價格這件事上,五糧液挺難的。五糧液曾經享受過價格最高者的待遇,現在卻連茅臺的影子都追不上,而且還被瀘州老窖等追趕者盯著不放。

       過去幾個月,一瓶飛天茅臺的市場價格一度逼近3000元,比官方指導價1499元高出了一倍。于是,茅臺集團董事長李保芳又是開會又是“暗訪”,拉開了一場“控價戰”。

       與茅臺相反,五糧液卻在提價。作為高端白酒的代表,經典五糧液與飛天茅臺的恩怨不少。在8月份提價之后,經典五糧液的官方指導價已達到1399元,緊逼飛天茅臺的官方指導價。不過,這是一個虛胖的價格。

       記者走訪終端市場發現,五糧液在提價之后,終端市場的實際成交價,竟然低于官方指導價。

       在曾經的小弟茅臺面前,曾經的“中國酒業大王”五糧液也太沒面子了。

       虛胖的官方價格

       經典五糧液(普五)作為五糧液的核心產品,扛起了五糧液漲價的大旗。

       6月份,第八代經典五糧液上市,出廠價為889元/瓶,終端建議零售價為1199元/瓶。與第七代經典五糧液相比,每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。

       名酒在復蘇,行業在向高端化、品牌化集中,已是不爭的事實。在這個過程中,價格成了最敏感的一環。控貨、提價,成了各家高端品牌慣用的技術性手段。

       八代普五上市還不到兩個月,五糧液就宣布提價,即從8月份開始,第八代經典五糧液的終端建議零售價上調200元,變為1399元/瓶。

       在此之前,服役超過16年的第七代經典五糧液的終端建議零售價格也上調至1399元,而且第七代的最后一批產品,被以限量收藏版的形式推向市場,終端建議零售價格大幅上調,至1699元。

       為了造勢,五糧液挑了個好日子,在5·20當天專門舉辦了一個經典五糧液2019年跨版儀式 ,五糧液集團董事長李曙光在最后一瓶第七代經典五糧液、第一瓶第八代經典五糧液的瓶身,分別簽名留念。

       不管是不是真的很珍貴,從造勢的儀式來看,的確挺珍貴。五糧液駐京辦的一位工作人員告訴市界,因為第七代絕版了,所以價格和第八代一樣。

       在五糧液駐京辦,終端實際零售價格與終端建議零售價保持一致:第八代經典五糧液零售1399元/瓶,成箱的話1250元/瓶(一箱6瓶);第七代經典五糧液零售1399元/瓶。“價格都是統一規定的。”上述工作人員告訴市界。

       如果按照這樣的故事情節來敘述,似乎也可以提振經銷商的信心。

       不過,記者發現,除了駐京辦之外,市場上實際成交的第八代普五零售價格大多低于1399元。

 

       記者從有五糧液官方背書的十來家銷售終端了解到,第八代經典五糧液的實際零售均價在1200元左右,而第七代在1300元以上。

       9月17日,記者分別從北京的5家終端店了解到,第八代經典五糧液的實際終端零售價格,從1199元到1299元不等,如果整箱或者團購,價格會更低。

       其他地區也差不多。在廣州一家旗艦店,市界了解到,第八代經典五糧液最低零售價為1200元;在西安一家旗艦店,為1250元。成都一家專賣店的工作人員告訴市界:“廠家要求零售價為1399元,最低不能低于1300元。”而在鄭州,零售價更低,為1100元。

       鄭州的一位經銷商告訴記者,消費者對1399的價位接受不了。“以前買一瓶950,一下子到了1400,不買賬。五糧液這一波也是靠控貨漲上去的,中秋節稍微一放量就上不去了,今年不可能到1399元了。”

       在北京朝陽區的一家專賣店,工作人員告訴記者,廠家要求按1399元的價格零售,不過,買一瓶第八代經典五糧液,贈送一瓶五糧液1618小酒,外加一套五糧液酒杯。工作人員稱,一瓶1618小酒價格在200元左右。這算變相的折扣嗎?

       在電商平臺,一瓶第八代經典五糧液通過滿減活動,到手價在1168~1299元之間,同樣低于1399元的終端建議零售價。

       為何會出現這種情況,記者聯系了五糧液董秘方面,截至發稿,尚未收到回復。

       白酒行業專家鐵犁向記者表示,提價能不能成功,取決于消費者認不認可,而成交價低于指導價,說明消費者不認可這個價格。“接不接受這個價格受兩個因素影響:消費者口袋里面有沒有這么多錢;它值不值這么多錢。”

       顯然,目前來看,消費者并不認可五糧液的這個價格。

       “五糧液自身還在品牌升級中,產品不如茅臺聚焦,還需要繼續改進。”白酒專家蔡學飛告訴記者。

       對于五糧液而言,一個尷尬的事實是,飛天茅臺終端建議零售價為1499元,實際成交價格近乎翻倍,而五糧液的實際價格竟然低于1399元的終端建議零售價。

       為什么拿茅臺跟五糧液比?因為茅臺曾是五糧液的小弟,五糧液是曾經的“中國酒業大王”。

       漲價引發的恩怨

       圍繞著價格,茅臺與五糧液有不少故事可講,最重要的,便是行業座次的變化。

       五糧液與茅臺的價格為什么會有這么大的差距呢?在五糧液2018年度股東大會上,面對投資者同樣的疑問,當時還在任的五糧液董事長劉中國說,希望三五年就能河東,三五年再河西。

       劉中國還說了一句:“五糧液現在是臥薪嘗膽,我們的目標和方向是后來者居上,目前,我們了解到的情況是普五市場價格已經有所回升”。

       四個月后的9月6日晚間,五糧液公告稱,因達到退休年齡,劉中國不再擔任五糧液第五屆董事會董事、董事長職務,原宜賓市翠屏區區委書記曾從欽接任。

       執掌五糧液8年的劉中國,心里應該明白,真正后來者居上的,是貴州茅臺。因為貴州茅臺后來居上,五糧液才丟了“白酒一哥”的地位。

       這背后,其實也是一段關于價格的恩怨。

       1988年7月,國務院決定放開名煙名酒價格,同時提高部分煙酒價格。這意味著,名酒的“計劃調撥時代”成為歷史,名酒也將告別“價格差不多”時代。

       放開價格的有茅臺、五糧液、汾酒、郎酒、瀘州特曲、古井貢酒、洋河大曲、西鳳等,共十三種名酒。

       把價格放開,由企業按市場供求自行定價,各企業的決策就顯得格外重要。

       當時的行業老大還是汾酒。在1994年之前,汾酒以產能規模取勝,銷售收入和經濟效益連續六年位列行業第一。不過,在名酒價格放開后,“汾老大”選擇做“老百姓喝得起的名酒”,將價格上調之后又主動降了下來,也將“白酒一哥”的位子拱手讓給了五糧液。

       到1994年,在老廠長王國春的帶領下,五糧液已經提價三次,成功晉升為“白酒一哥”。次年,在第50屆國際統計大會上,五糧液被授予“中國酒業大王”的桂冠,正式開啟了稱霸之路。

       1998年,五糧液第四次提價后,成為了當時價格最高的高端名酒。次年4月,一位戴著黑色大方框眼鏡的老人來到五糧液酒廠,意味深長地說了句:“要好好保護五糧液這塊牌子。”這年,五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。

       王國春雖然為五糧液打下了一個良好的開局,但是,也為日后的長遠發展挖了一個坑。當時,風光無限的五糧液在五糧醇買斷經營的基礎上,推出一大堆OEM(代工)產品。

       于是,五糧液陣營里相繼出現了數不清的子孫品牌,五糧春、金六福、川酒王、送福液、鐵哥們、熊貓酒、龍虎酒……都打著五糧液的旗號大肆宣揚,有媒體用“泛濫”來形容。

       OEM模式的確幫助五糧液做大了業績,但是,生產管理問題頻出,嚴重沖擊到了主品牌的價值。可以說,OEM模式為五糧液創下的收入規模越大,五糧液的品牌價值就被稀釋得越嚴重。

       子孫品牌傷及母體,讓五糧液失去了高端白酒的定價權,為日后的長期發展埋下了隱患。

       此外,五糧液在大經銷商的模式下,廠家對渠道以及終端的掌控力弱,價格政策無法傳導至終端,曾多次出現渠道價格倒掛、竄貨、經銷商低價出貨等問題。

       這些年,五糧液成于“OEM+總經銷”,但也深受這種模式所累。

       而另一邊,茅臺的故事越講越深入人心,價格也越來越強勢。

       對茅臺稍有了解的人,大多都能念叨出一句:“離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒”;“端午踩曲,重陽下沙”;“一個生產周期耗時一年,兩次投料,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒”……

       在白酒的“黃金十年”里,茅臺實現了對五糧液的趕超,也實現了劉中國所說的“后來者居上”。

       2005年,雖然五糧液的營收超過貴州茅臺近25億元,但是貴州茅臺的凈利潤達到11.19億元,超過五糧液的7.91億。

       2006年,飛天茅臺市場零售價超過經典五糧液,次年,出廠價又超過了經典五糧液,從此奠定了白酒行業第一高端品牌的地位,2008年,貴州茅臺在營收上首次超過五糧液。

       在這十年間,飛天茅臺八次提價,出廠價從218元一路調至819元,零售價在最高點時飆到了2000元左右。

       全面的超越發生在2013年,從那時起,五糧液徹底變成小弟。當期,茅臺營收達到310.71億元,而五糧液不升反降,營收僅247.19億元。這是貴州茅臺在營收上第二次超越五糧液,也是五糧液正式讓位茅臺屈居老二的開始。

       近些年,五糧液一直喊著瘦身。其實,時至今日,五糧液還在為當年OEM模式填坑。上半年,五糧液先后清理下架了近百款產品,包括五糧陳、五糧國賓、五糧迎賓酒等73個產品,以及VVV、五糧液PTVIP、東方嬌子、壹玖壹捌1918四個品牌及其旗下的22款產品。

        搶占千元價格帶

       雖然李保芳在控價,但是,茅臺似乎已經走上了奢侈品的道路。

       茅臺酒價為什么快速上漲?李保芳在價格會議上有過一段分析:首先,是供需矛盾突出;其次,是收藏投資所致——茅臺酒既有金融屬性,又有投資屬性;第三,選擇銷售時機帶來的囤貨惜售;第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅臺酒,造成一瓶難求的現象愈演愈烈。

       不管怎么說,從消費品變成奢侈品的茅臺,也帶動了整個行業的價格。鐵犁告訴記者:“茅臺漲了這么多,整個行業都在向上移動,五糧液、瀘州老窖、洋河、劍南春、郎酒……都不例外,這是整個行業價格鏈上的傳動。”

       看著茅臺的價格“飛天”,眼饞者自然不少。目前,行業擠壓式增長,高端品牌量價齊升,沒有一個高檔白酒品牌不想向茅臺靠近。

       當年,“茅五劍”以第一品牌梯隊出道,也是受益于先發的漲價策略。這一組合的出道,也讓價格競爭成了白酒行業鏖戰市場的一個重要武器。

       雖然零售價600元常被用來劃分白酒品牌的高端與否,但是,價格鏈的傳動之下,千元價格帶已經成為新的競爭目標,正如蔡學飛向記者所言,1000元已經成為高端白酒品牌競爭的核心價格帶。

       五糧液提價,也是在卡位。蔡學飛向記者表示,由于茅臺的高位運行,作為國內高端白酒的代表品牌,五糧液通過產品升級來進行千元核心價格帶占位,進行高端產品價格升級,是企業品牌高端化的必然要求。

       目前來看,五糧液漲到1399元的目標暫時還沒實現,但是終歸還是漲了。借著“七下八上”的產品迭代,第七代的零售價已經高于第八代,第八代也已經站上1000元。

       “把價格拉到1399元,是五糧液的長期目標,目前,能把價格維持在1000元以上,可以說,也達到了五糧液的短期目標。無論是下半年銷量的提升,還是品牌影響力的提升,應該是企業與經銷商達成的一種默契。”蔡學飛向記者分析道。

       銷量和價格是一個天平的兩端,對于酒企而言,始終要追求中間的平衡點——業績。茅臺可能不需要太在乎,但是跟在茅臺身后的酒企,必須拿捏得當。

       自從五糧液被茅臺甩開后,五糧液在價格上再也沒有追上過茅臺,當然,你可以說是在“臥薪嘗膽”。不過,五糧液的危機感更是來自身后。

       這些年,五糧液的追趕者換了一撥又一撥,從當年的“茅五劍”梯隊組合,到后來的“茅五瀘”組合,再到現在的“茅五洋”組合,五糧液腦后的涼風一陣又一陣。

       茅臺可以跟五糧液說,別追了,你可能追不上了,至少在價格上很難了。而五糧液,很難有這樣的勇氣和自信。

       瀘州老窖、洋河與五糧液相比,雖然體量上差距不小,但是在高端品牌的千元核心價格帶的卡位戰中,五糧液扛著不小的壓力。

       瀘州老窖與汾酒、西鳳等老名酒一樣,一開始也將自己局限成老百姓的名酒,以致于不到十年時間,就與茅臺、五糧液拉開了差距。

       世紀之交,瀘州老窖發現了提價帶來的好處。2001年前后,瀘州老窖狠推國窖1573,成功回到了一線名酒行列。近幾年,國窖1573一直采取價格跟隨戰略。用瀘州老窖董事長劉淼在5月份股東大會上的話說,就是“要緊跟五糧液的步伐,提升終端零售價”。

       今年1月份,瀘州老窖率先提價,將52度國窖1573的終端建議零售價上調至1099元。在當時,這與經典五糧液是相同的價格。

       8月份,國窖1573再發提價通知:38度、52度國窖1573計劃外配額均提價30元/瓶,同時,在8~9月,38度、52度國窖1573減少30%的配額。在此之前,國窖1573的43度、46度已經停貨提價。9月初,瀘州老窖又取消執行9月份國窖1573經典裝的計劃配額。

       國窖1573經典裝全系提價后,52度、46度、43度的國窖1573全都站在了千元以上的價位。業內分析稱,這是因為五糧液漲價了,瀘州老窖開始控貨、提價,是在跟隨試探。

       “當過老大的老二”的確挺難的,身后是窮追不舍的瀘州老窖們,身前是追不上的茅臺,自己夾在中間想大跨步提價,卻又奈何體質不行,撐不起虛胖的價格。

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